姚红卫
（上海体育学院  体育人文学院新闻系,  上海200438）

【摘要】对刘翔、李娜、王濛等明星运动员的报道是当前体育新闻采写的热点。从此出发，探讨媒体与体育的相互关系。指出两者关系的互动应该基于双赢互利，共同产生社会效益与经济效益。促进体育良性发展，使我国体育逐步由大国向强国迈进，媒体有责任。同时也指出两者关系处理不好所产生的危害。
【关健词】体育；媒体

    北京奥运会前，有奥运经济学者作过简单推算：北京2008战略合作伙伴有12家，市场推广费用将达到16200万美元到20250万美元，这还未包括11家国际奥组委全球战略合作伙伴、9家北京2008赞助商以及供应商的市场推广费用。若取30%用于中国市场推广，中国传媒最少将获得600亿美元的市场份额，折合人民币相当于4800亿。中华网COO方冬磊说：“市场虽然非常大，但绝不会在所有媒体间平均分配，这要看哪个媒体更有创意，谁更能提供符合企业胃口的服务。”中国社科院新闻所所长尹韵公也认为，奥运会带给媒体的不单只有商机，还有更多展示媒体报道与竞争实力的机会。他说，奥运会对于媒体而言可谓同题竞争，就是要看谁的本事更大，在同一舞台上谁的舞姿更美。这不但为媒体显示竞争能力创造了机会，也为记者、编辑展示自己提供了舞台。奥运会期间，赴京采访的记者总人数，有望突破3万。而据目前的推算，北京奥运会参赛选手总人数在1万人左右，也就是说奥运选手与有“证”奥运记者的比例，已达到了1比3即北京奥运1名运动员配3个记者，竞争激烈程度可想而知。据悉，采访奥运会的中国记者，不久还将接受培训，以进一步提高奥运采访的能力。
    南非世界杯期间，媒体纷纷出特刊、专刊。日本队3比1完胜丹麦队挺进16强，直播吸引5000万本国人创收视纪录。可见足球传播的受众市场相当庞大，日式狂欢，尤胜韩国。VISA公司透露，国外游客在南非用VISA卡消费的总额为1亿2800万美元，比去年同期增长了54%。那些非官方的呢？阿迪达斯的主要竞争对手彪马本次一共赞助了7支球队；而耐克及旗下品牌茵宝则是10支球队的赞助商，这2家在各自的评估报告中称，南非世界杯将助推他们公司今年的销售额达到11亿和19亿美元。由以上经济学的角度可知，体育与媒体可以很好地结合，发挥有利于双方的效果。下面结合个案，做一具体分析。

1  媒体与体育界融合得好，相得益彰
    现代媒体诞生介入体育界以来，体育界得以借助媒体扩大影响，推广体育运动，普及体育知识；媒体也得以通过体育的宣传报道，扩展宣传视域，提升媒体地位。媒体与足球界应该双赢，形成“你中有我，我中有你”的局面，社会效益与经济效益达到高度融合。
1.1 关于刘翔的报道
    在媒体报道中，以往常常报喜，很难见负面新闻，尤其难见深刻辩证分析性的报道。北京奥运会，赛场上，无论成功还是失败，报道心态是平稳的。前不久，刚刚结束的十一运，媒体参与了报道。在开幕式后，全国各地记者扎堆飞抵济南，据说总共来了3000多名记者。[1]
    据网络调查，全运会第一明星人物非刘翔莫属，板上钉钉。有人戏言，“看全运就是看刘翔”。关于刘翔，有一种判断认为，在中国像刘翔这样的选手60年才有一个。决赛，可容纳6万观众的“西柳”体育场几乎满员，而预赛也坐了一半多。两天的比赛，刘翔为全运赛场创造了260多万元的票房收入。为感谢热情捧场的观众，他以世锦赛绕场一周的惯例向观众挥手致意，多次向看台抛出了上衣裤子和鲜花。观众群中出现争抢，一条裤子被撕成了碎片。[2]
    刘翔到底有多火？他的裤子碎片给出了答案。十一运会夺金之后，刘翔的裤子刚刚被抛上看台，立即就被观众们抢成了碎片。更令人惊诧的是，有人在网上发帖叫卖刘翔的裤子碎片，起拍价竟然叫到了3万元！不管是网友恶搞还是确有其事，刘翔那条早已变成了碎片的裤子都真实反映出了他的受欢迎程度。中国男子运动员中，除了姚明，还没有人能红成刘翔这个样子。据说，碎片被网上拍卖到500万天价！
    对刘翔的完美复出，《文汇报》作了客观报道：2009年10月26日7版体育新闻，将近整版报道了25日晚刘翔王者归来完美复出的盛况。全观察《准备好了吗》、全聚焦《全运三连冠，刘翔有话说——“我依然相信自己，我还行！”》、《刘学根感慨恍若隔世——“这一年多，翔翔真的成熟了”》。也用多幅图片展现精彩时刻：1幅大图片，领奖台上刘翔、纪伟、史冬鹏笑呵呵地联袂做跨栏动作；2幅中图片，刘翔瞪眼睛“搞怪”的天真表情；3幅小图片，刘翔冲刺一瞬，老记“围堵” 刘翔，“翔迷”欢呼雀跃。
    全聚焦《全运三连冠，刘翔有话说——“我依然相信自己，我还行！”》：“13秒34，刘翔成功加冕全运会110米栏三连冠。尽管并未全力冲刺，成绩也不如复出首战那般亮眼，‘翔飞人’的第3次全运之旅，依旧足以用完美来形容。”伴随着刘翔迈过终点，比赛现场顿时陷入疯狂。山呼海啸的掌声为“翔飞人”响起。
    “上海男人真‘结棍’！”匆匆走过混合区的通道，心情大好的刘翔不忘用家乡话与上海记者们开起玩笑。
    孙海平：“他的伤病其实还未100%痊愈，三次冠军里，这一次最难。”
    《刘学根感慨恍若隔世——“这一年多，翔翔真的成熟了”》：“从退赛后经常一个人哭，到如今笑对烦恼；从极度抗拒长枪短炮，到面对记者提问能够从容淡定；从往日一到人多的地方就烦躁，到现在愿意与人亲近；从当初那个夺冠了只知自己高兴的大男孩，到今天能主动将喜悦与人分享……北京奥运后的这一年多时间，也许是刘翔职业生涯中最坏的一年，但对于父亲刘学根而言，儿子的这些变化却可能是他成长路上最可喜的， ‘无所谓成绩如何，对我们而言，没什么比儿子真正成熟更重要了。’”
    《文汇报》捕捉明星运动员这些热点，不但充分体现新闻价值的及时性、重要性、显著性、接近性，也切合当今新闻发展的市场元素。正如施拉姆所言：“新闻事业是一种双重性格的事业。”具有教育与经营的双重性格，大多数的时候，这两种性格是互相矛盾的。[3]（P525-533）在中国特色的新闻传播理念指导下，《文汇报》较好地处理了贴近实际、贴近生活的原则。在全运会这么多体育明星人物里，关于刘翔的报道，《文汇报》报道得较多，专题新闻共9篇，大大小小的图片共15张。其他的消息、评论，字里行间也会提到刘翔。
    《文汇报》奥运期间，选用了博客、网友的资料，与报纸本身的消息、评论、图片、分析、专访一起，立体地较全面地报道了刘翔等运动员比赛失利的情况，传播心态成熟，这些经验都是在今后的体育报道中值得借鉴的。《文汇报》十一运期间，对刘翔的报道是较全面的，观察仔细，写作富有激情，用语准确、诙谐幽默。运用图片、短讯、深度评论、长篇电讯，从刘翔到达、训练、赛程、预赛、决赛、激情传达谢意、新闻发布会、返回，都详细地做了报道。有特写镜头、细节描写，报道刘翔天真的一面，“瞪眼睛、做鬼脸”。用观众的热情作为背景衬托刘翔夺冠的激动人心的时刻。其中穿插刘翔教练、刘父的直接引语，使读者感受到运动员成名的艰辛。应该说，满足了读者的英雄崇拜情结、好奇心、知情权。这充分说明了体育比赛不是一个人的战斗，群众的参与与欢乐是多么的重要！就像劳动报记者现场采访发回的稿子中说的：在赛后的新闻发布会上，有意思的是除了体育记者外，还有来自少儿频道的主持人，他的问题非常有趣，要求飞人对小朋友说点什么。刘翔也一本正经地回答了：“除了读书，课余还要多多参加体育锻炼，这对生长发育有帮助。”[4]
1.2   近来，李娜火了
    “她的英语不错，她有敏捷的思维、犀利的幽默感。她在场下的生机勃勃和场上的稳定发挥让她足以成为中国体育新的代表。”这是今年澳网决赛后美联社给予李娜的高度赞扬。法网决赛2比0完胜卫冕冠军，李娜成为第一位捧起大满贯单打奖杯的亚洲球员。对我国体育的影响，意义深远。李娜是体制外“单飞”商业运作成功的典范。这里，我们可以参考外电的热评。法新社认为：李娜成功改写了历史！她是赢得大满贯单打冠军的首位中国人，同时也是首位亚洲人。她在中国体育巨星的圣殿中占据一席之地。《纽约时报》说，菲利浦•夏蒂埃球场的观众很快就被“中国李”征服，她的力量、速度和风度无不令人震惊。她的名字已家喻户晓，这或许将促进整个网坛产生一次新的变革。《卫报》撰文称，李娜打出了“炫目而精准的网球”，仅用时1小时48分钟就终结了卫冕冠军斯齐亚沃尼的法网13连胜步伐。[5]有消息称，那天收看央视现场直播的观众人数突破了1亿。李娜夺冠后，李娜本人也对比赛受到电视台全程直播而“受宠若惊”。对电视来说提高了收视率，意味着品牌。对运动员来说，这不光李娜本人的收入极大提高，与李娜相关产业也从中获利。财富榜也在印证李娜的国际化。商业广告方面，李娜在澳网的成功为她赢得诸多国际知名品牌的青睐。就在前不久公布的2011年《福布斯中国名人榜》上，29岁的武汉姑娘综合排名列第35位，取代去年的郭晶晶，成为中国体坛一姐。李娜的成功引起媒体工作者的思考。一、体制问题。集两种体育运动员培养体制优势之大成。二、高投入的资金。一名选手训练十年，没有七八百万甚至千万元投入，很难打出成绩。上海网球协会副秘书长李耀说：“没有10万美元一年，不可能打下去。别看有些选手很风光，但职业比赛的开销吓死人，出去随便转一圈，二三十万美元就没了。”据推测，李娜今年吸金或逾两亿吗，姚明刘翔成浮云。[6]李娜被授“武汉功勋市民”荣誉称号，奖励50万。[7]李娜有可能替代姚明成为世界明星。
    对大众传播媒体而言， 通过设立精彩的可读性强的大众体育栏目，可使报纸书刊、电台、电视、网站等用户大幅度增加，订户收听收视上网率的增多，带来经济效益的激增，社会效益的扩大。例如: 由中国围棋协会、中国体育报、和日本NEC电气株式会社联合主办的 NEC杯围棋赛，自1984年10月 6日问世，到 2009年2月28日收盘，期间一共举办了25届，其中包括11届中日擂台赛和14届NEC杯围棋赛 正是这项比赛，极大地推动了围棋运动在中国的普及和发展，并缔造了聂卫平这样一个围棋民族英雄。[8]
1.3 王濛现象
    《劳动报》2011年8月5日 10版体育报道 《王濛事件绝非简单的暴力冲突》认为：很多人在议论这件事之中李琰的角色，她起了什么样的作用？据记者所知，李琰在训练和管理理念上与王春露有着比较明显的分歧。对于王濛这样的运动员，王春露希望以权威压服之，而李琰在国外待的时间比较久，加上之前与王濛有过冲突，她更倾向于相对人性化的沟通和管理方式。揭示主要原因是：中国短道速滑队“内战”源于利益分配矛盾。对于冬管中心管理层而言，由于对“丽江事件”和其他相关的一些问题处理失当，已经面临来自总局领导和运动员、教练员上、下两层的信任危机。能否明确是非、公平公正地处理好“青岛事件”、重塑队伍形象和管理者的威信，对他们来说既是严峻的考验，也是从头再来的机会。众所周知，王春露被调离。经媒体大量报道，此一事件暂告一段落。受众知晓了内幕，既有运动员问题，也有领队教练员等等问题。

2  如果媒体与体育界融合不好，就可能两败俱伤
    历史上，中国足协在中超元年终止了与中央电视台的合作，将联赛的独家转播权以1. 5亿的天价卖给上海文广集团(SMG),中央电视台至职业足球开始以后第一次失去中国足球职业联赛的主播权。央视的退出说明了中国足球联赛的吸引力在下降,同时客观上也导致中国足球失去了一部分固定的受众群,将中国体育媒体与中国足球的矛盾扩大化。[9]
    在已经举行的亚洲杯足球赛上，国足表现不佳。遭到一些媒体的口诛笔伐。2011年1月16 日《劳动报》体育新闻“闲话”《订票回家要趁早》500多字，似乎很幽默，但充斥着调侃、反讽。笔者认为：国足战绩不佳，不能成为媒体调侃的对象。媒体应该认为胜败为平常事，不要只看到胜利，不看到失败。尤其对于当前舆论指向“要由体育大国向体育强国迈进”，《劳动报》此种论调，显然不合时宜。文中讽刺挖苦的味道浓烈，“所以，这个时候让国足再在西亚拼命是不厚道的，大家都是工作，凭什么你们想着提前放假，国足却得绞尽脑汁想着多踢几场、晚几天回家。”“总让人觉得他（高洪波，笔者所加）就是卡塔尔足协派在中国足球界多年的卧底，而且潜伏得比余则成还深。”“‘正常发挥’，卡塔尔队就能顺利出线。”“西亚小组赛后，国足恐怕就可以带着在卡塔尔采购的年货回家过节，顺便提醒国足一下，春运高峰，订票回家要趁早。”这些言论发生在国足0比2不敌卡塔尔之后，起到不好的作用，不利于足球的健康发展。虽说是评论，但要把握好一个度。而《劳动报》同一版的《对乌兹别克生死战国足仍将坚持轮换“政策”（引题）高洪波：我们要力争取胜利（主题）》，这是国足召开的赛前发布会会议报道。分三个小标题报道：再败将创历史最差、首发阵容仍有变化、国足心态依旧稳定，就比较客观。
    同一日，也有些其它媒体报道比较客观。《解放日报》的《国足明凌晨决战乌兹别克斯坦 净胜2球才能铁定出线（引题）高洪波：这一战我们已没有退路（主题）》，《青年报》的《绝地反击准备好?》，《文汇报》的《明天0时15分国足决战乌兹别克斯坦（引题）没有选择，高洪波继续变阵（主题）》，主观的东西较少。《文汇报》当日体育新闻报道内容的简要分析：整篇展望预测下一场比赛的各种情形，用教练、队员的话来印证中乌之战是一场生死战。突出“有争议的高洪波的变阵”。与《劳动报》比较而言，《文汇报》的报道较理智。媒体在体育比赛中的作为，应该客观报道，不能以法官自居，充当裁判员执法。
    年初在沪举行的“维护新闻真实性  增强媒体公信力”高峰论坛暨“十大假新闻”评选十周年研讨会倡议：从每次采访做起，从每篇报道做起，坚守新闻真实性，杜绝虚假新闻。本人认为，言辞过分激烈的讽刺评论，无疑是一种假新闻，一种主观的先入为主，属于杜撰。作为媒体应该有以下共识：真实是新闻的生命，维护新闻真实性、提高媒体公信力是新闻工作永恒的话题。当前形势下，要杜绝虚假报道，增强社会责任。联系到体育新闻，国家体育总局前局长袁伟民一次谈到媒体在足球改革进程中发挥的作用时指出:足球能够发展,媒体功不可没。而中国足协前主席阎世铎在一次采访中又谈到:希望媒体对足球的宣传要多一些正面报道,宣传一些闪光的东西,“足球是艰苦的、阳光的、让人感到光荣的事业,媒体不要把搞足球的人都宣传得灰溜溜的,像刚从监狱出来的一样。[10]
    在强大的经济效益面前，媒体不能忘记自己的职业操守，要承担起社会责任。综合起来，媒体对我国足球的发展提出如下两大对策：1、兵源问题。我们青少年足球运动员目前注册的只有5万多人。而近邻日本，他们已经注册的专业、业余青少年运动员超过了60万。[11]只有人口多，基础打牢，才有可能选出好苗子。要从娃娃抓起。2、 学人之长。足球是一项奔跑的体育项目。要奔得快，要跑得长。日本队之所以能再进16强，他们的优势是体能强。这次世界杯统计，日本队是跑动距离长度的第二名。他们在头3场的比赛中平均每人共跑了32.4公里。与他们交手过的荷兰队、丹麦队都感叹他们太会跑了。而我们的国足倒在球场上抽筋。[12]
    足球就是足球，只要有好的机制、管理层、教练员、运动员，技战术全面提高，基础雄厚，优选，认真踢，尽力，假以时日，我国足球重振雄风，指日可待。而媒体确实应该搞好自身建设，追求真实，杜绝主观想象，使媒体更好地促进我国足球事业的发展。切实搞好足球新闻的报道，新闻界、足球界双方都有义不容辞的责任。

3  研究结论与建议
    不管足球报道还其他体育项目的报道，体育追求佳绩，媒体追求卖点，都能在明星运动员的产生基础上，得到自己的一方市场。

参考文献：
[1]早出晚归战全运时间[EB/OL].[2009-10-19/2009-11-3]. http://www.fundss.cn/html/xinwen/tiyu/2009/1019/18919.html
[2] 叶志明.准备好了吗[N].文汇报，2009-10-26（7体育新闻•全观察）.
[3] 庞明慧.体育公众人物报道审视［A］.陈伟.体育新闻传播新视野［C］，北京:人民体育出版社，2007.
[4] 我现在已看淡成与败[N].劳动报，2009-10-26（05发布会）.
[5] 她代表13亿人的网球梦想[N].文汇报. 2011-6-5(3版).
[6] http://yule.sohu.com/20110610/n309815766.shtml [EB/OL]. 来源：搜狐娱乐 作者：姚万俤
[7]http://news.ifeng.com/sports/zonghe/detail_2011_07/09/7595779_0.shtml[EB/OL]. 来源：新华网 作者：李鹏翔
[8]转引自王永生，蔡 勇.大众传媒举办地区性体育赛事的经济学分析［J］. 山西师大体育学院学报，2010, (6):11.
[9]余婷婷，刘帆. 中国职业足球与媒体的关系演变及发展. 成都体育学院学报［J］. 2007,(03):55.
[10]转引自周雪蕾. 我国职业足球与媒体关系发展的缺陷. 浙江体育科学［J］. 2007,(03):7.
[11][ 12] “跑进”世界杯去! 文汇报.2010-7-12(3版).