马洋，殷学锋 ，覃俊平
（长江大学体育学院，湖北 荆州434023）
摘要：对Alain Ferrand和Scott McCarthy《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立》（Marketing the Sports Organisation- Building networks and relationships）进行翻译和研究，对其主要内容、学术成就及其不足之处进行评析。《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立》一书对我国体育组织营销理论的研究和开发有比较重要的借鉴价值。
关键词：体育组织营销；网络；关系；探析
体育关系营销是体育和组织营销两种方式相叠加的产物，这两者的叠加拓宽了体育的发展空间，同时也为组织营销业注入了新的血液和动力[1]。作为一种新兴的组织营销项目，世界各国已经对体育组织营销-网络系统和关系基础的建立进行了深入的研究。而我国对体育组织营销-网络系统和关系基础的建立的研究还在初级阶段，为了更好的发展我国的体育组织营销-网络系统和关系基础的建立，我们需要深入的了解世界体育组织营销-网络系统和关系基础的建立的发展趋势。
在国际体育组织营销管理学会等机构的倡导下，各国对体育组织营销-网络系统和关系基础的建立进行了大量的研究，这些为体育组织营销-网络系统和关系基础的建立提供了理论基础，也为专业人才提供了发展的动力。Alain Ferrand和Scott McCarthy《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立》（Marketing the Sports Organisation- Building networks and relationships）是这些研究中比较有代表性的。目前，我国对体育组织营销-网络系统和关系基础的建立的研究很少，因此，对《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立的》的分析对于推动体育组织营销-网络系统和关系基础的建立的发展具有重要的意义。
1.国内外研究探析
20世纪中后期，各国学者就对组织营销进行早期的研究，但直到80年代初Berry将这个理论确定之后，各国学者才开始对体育组织营销-网络系统和关系基础的建立进行研究。2004年开始世界各国如美国、英国、澳大利亚等国的学者逐步确定了体育组织营销-网络系统和关系基础的建立的研究体系。巴尼（barney）和大内（ouchi）在1986年出版的《组织经济学：理解和研究组织的一种新的范式》一书中，明确提出了组织经济学的概念，用来说明经济学对组织理论的贡献。Steven LGoldman、Roger N Nagel、Kenneth Preiss于1994年发表了《灵捷竞争者与虚拟组织》的专著，对虚拟企业的概念加以了拓展，在强调计算机网络与通信技术在虚拟企业形成中的作用的同时，更多地强调虚拟企业理念上的东西；1997年，Mezgar针对中小规模的企业协作形式给出了一个网络化协调运作框架；2009年，Alain Ferrand和Scott McCarthy《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立》。
在上述论述中，Alain Ferrand和Scott McCarthy《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立》出版最迟，内容比较全面，具有很高的研究价值；它为体育组织营销提供了重要的指导。
国内对体育组织营销的研究开始于21世纪初期，说明国内此研究在2001年己经得到学者的关注，自2001年-2005年的5年时间内，国内出版了至少9篇相关专著。特别在2004年一年的时间内就有出版了4本相关专著，说明我国体育营销的研究己经取得了一定的研究成果，初步形成了一定研究体系。这些论著对我国体育市场组织营销的发展起到了很大的作用，但是他们对体育市场组织营销中的网络系统和关系基础的建立几乎没有涉及。
2.《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立》主要内容的介绍
《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立》由Alain Ferrand和Scott McCarthy著，2009年Routledge出版社出版，该书有319页。这是一本集综合性﹑创新性为一体的书，主要内容如下：
一，整个产品和服务范围内实施关系营销的实用框架；
二，可增加消费者产品价值的方式方法的深入研究；
三，是真正的国际性方法，适用于所有国家；
四，详细的体育界国际案例研究。
第一章，介绍关系营销和利益相关者理论的概念基础，着重强调影响体育组织营销服务的策略及其行为后果。其次是分析体育机构的运行系统，并介绍了三个子系统（市场，网络（网状系统）及内部）的管理关系为基础的模式。最后是探讨营销人员面临的主要挑战。第二章，主要是审视关系营销的策略问题。如果一个组织要通过关系营销来实现目标和完成任务，必须确保其与营销策略相关的决议是以前后连贯、条理清晰、及整体性强的进程为基础，且此进程可以区别市场，网络（网状系统）和内部子系统。进程应包括对环境和市场中机遇与威胁的系统性分析，应特别关注组织的独特能力。通过系统分析，体育组织将有能力做出决议和采取措施，来吸引并满足利益相关者。第三章，着重介绍关系营销策略。必须实施涉及营销和关系营销策略的策略决议。在其关注的三个子系统（市场子系统，网状子系统和内部子系统）中此方法都适用。在考虑诸如体育组织资源和能力，环境，利益相关者以及扩展性营销混合体等变量的前提下，实施关系策略之前要为各个子系统中选取具体的策略。此章同时说明探讨了组织可施行的各种方法，这些方法可通过关系营销来改善体育组织与组织之间的关系和提高价值星系和功能价值，并给与利益相关人员更大经验价值。与此同时，从许多国际体育组织中选取的个案分析和案例中可以看出三个关系子系统各自的实际策略实施。从具体实践来看，关系营销三方面的结合为体育机构谋利。第四章，以英国柔道协会为例，对三种关系策略类型（市场，网状系统和内部）的综合应用进行了说明。英国柔道协会是组织单一运动项目的国家级协会。案例分析的构成为：现状，呈现与诊断，分析与建议。本书的结构体系见表1。
3.《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立》的主要成就评析
3.1对体育组织营销中网络系统和关系基础的建立的界定并对其内在关系进行了分析，在理论上是一种创新。
回顾了体育组织营销-网络系统和关系基础的建立发展过程，对体育、组织营销、网路系统、关系基础这些概念进行界定，确立了体育组织营销-网络系统和关系基础的建立的理论基础，把体育、营销组织网路系统、关系基础这几个系统构建成为一个新的理论系统，使我们清楚的认识到体育与组织营销、网路系统、关系基础这些系统之间是如何交错发展的。
该书对体育组织营销中网络系统和关系基础的建立的几个问题进行了分析。如把体育组织营销定义为“是把体育、组织营销、网路系统、关系基础结合在一起的21世纪最实际最有效的体育组织”。与已有研究相比，不仅界定清晰，而且对外延也有和好的解析，主张把网络系统和关系基础涵盖在体育组织营销中，体现了作者的独特视角。
此书完整介绍了体育营销的第一原则，并注重最佳做法（具体实践）。无论是对于体育和商业营销方向的学生，还是对于是商业目的或非盈利性目的的所有倡导体育营销活动的专业人士，此书都是必不可少的读物。
3.2 运用了大量世界各地的的鲜活案例，对我国体育组织营销的开发有借鉴意义
作者在注重理论探讨的同时，也大量引用了来自世界各地的案例。案例分析的构成为：现状，呈现与诊断，分析与建议三个方面，对不同国家、不同地区开发体育组织管理-网络系统和关系基础的情况进行了分析。这些案例可以更好的推动体育组织管理-网络系统和关系基础的建立。如以英国柔道协会为例，对三种关系策略类型（市场、网状系统、和内部关系）的综合应用进行了说明；美国跆拳道（USA Taekwondo）的发展过程的分析表明USA Taekwondo是如何制定具体的营销策略来实现其目标的，并且营销行动的单独路线是三个关系营销子系统组成的全球化体系的一部分。伦敦马拉松的案例分析说明了，客户关系管理在体育组织管理中的重要性。综上所说，这些案例分析为我们提供了广阔的国际视野、应用价值。
3.3 较好地展示了体育组织营销-网络系统和关系基础的建立的现状与前景
作者通过对体育组织营销-网路系统和关系基础的建立中三个子系统（市场子系统，网状子系统和内部子系统）进行分析，试图揭示体育—营销中三个子系统（市场子系统，网状子系统和内部子系统）的重要关系，并指出他们在逐渐融合中遇到的关键问题以及其取得的成果。通过对欧洲、美洲、亚洲发达国家及地区的体育组织营销-网络系统和关系基础的发展和实施现状进行分析，对当今体育组织营销的存在的问题和机遇进行了总结分析，并大胆的预测了未来体育组织营销-网络系统和关系基础的建立的发展趋势，对今后体育组织营销研究和实践都有很有意义。
4．《体育组织营销-网络系统和关系基础的建立》中需进一步研究的问题
该书对体育营销中网络系统和关系基础的建立的界定还比较宽泛。第一问题是在市场、网状系统和内部三个子系统中采用关系营销方法是一个循环往复的过程，它通过积累经验的学习使得组织改善自身的整体性能。这个过程要求有行动方案的实施来促进利益相关者的重点，以此来创建和发展和价值群的关系。。第二个问题是关于三个子系统中体育组织的关系营销策略的评估。要做到这一点，组织必须为每个子系统选择指标。这些指标必须与组织的具体情况和可得信息相关。在宏观层面上，这是与三个子系统中四个最终目标相关的业绩评估。这种评估可由更为定性的阶段来完成。这样就有可能确定每个子系统是否仅有必要维持现状或有必要做出努力来加以改善。这些作者都没有详细的介绍，需要进一步对上述问题进行的研究。
该书对体育组织营销-网络系统和关系基础的基本理论分析比较透彻，并且在每章中都引用了大量的案例来进行分析，对于体育和商业营销方向的学生，还是对于是商业目的或非盈利性目的的所有倡导体育营销活动的专业人士，此书都是必不可少的读物。但是该书只是介绍了体育营销的第一原则，而对其他原则没有设计，对于真正的体育组织营销的业内人士而言，这本书的辅助作用就相对较浅了。
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