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体育网刊2010年第2期
 
银行高尔夫营销策略的应用

2010/3/4 15:55:32 浏览次数 4489  

摘要:随着高尔夫运动在中国的快速发展,越来越多的人对高尔夫提出了需求。我国各大商业银行为了适应客户的需求,推出了一系列高尔夫服务,形成了各自的高尔夫营销策略。本文正是立足于此,尝试分析银行争相追捧高尔夫,围绕高尔夫制定的营销策略方式以及针对国内银行高尔夫现状的不足之处提出了改进建议,希望可以借此对国内银行高尔夫的营销发展有一定推动作用。
关键词:银行;高尔夫;营销

    银行的高尔夫营销是指银行以高尔夫为平台、以消费者为核心,应用高尔夫文化于银行的各种营销行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,树立产品和品牌在消费者心目中的地位,从而刺激和满足消费者需求的社会行为和经营管理过程。随着高尔夫休闲运动在我国的快速发展,越来越多的银行客户,尤其是银行的高端客户对银行提出了高尔夫服务的要求,对此各个银行积极的采取了不同的方式,形成了各有特色的高尔夫营销手段。

一、 银行高尔夫营销手段的应用
    (一) 信用卡的高尔夫增值服务
    根据有关统计,目前全国高尔夫爱好者达450多万人,每周打球人数接近50万次,并且参与这项运动的爱好者每年以30%的幅度递增[1]。他们迫切需要一款金融消费产品,即能够提供便利的消费服务,又能够提供高尔夫服务。为此,各大银行推出了各种包含高尔夫服务功能的信用卡,意在引领一种高尚、健康的生活方式(见表1)。


    2006年10月,光大银行更与中国银联联合推出了国内第一款“银联高尔夫信用卡”,针对其高端客户提供更加专业的高尔夫服务。该卡持卡人可在全国150家以上高尔夫球场以访客价5~7折的优惠享受打球服务,可在北京、上海、珠海等地指定高尔夫球场以访客价格3~6折的优惠价格享受打高尔夫球服务,并可享受24小时电话、网上订场及信息咨询服务。该卡不仅可在国内通用,还可在已受理银联卡的23个国家与地区使用,被称为中国人“一卡打遍天下”的世界高尔夫的身份证,是持卡人尊贵身份的有形体现,号称“高尚生活的入场券”。[3]


    (二)高尔夫订场服务
    对高尔夫球爱好者而言,最大的乐趣莫过于打遍不同的球场。高尔夫球场既是品味生活乐趣的去处,又是体现自身价值的场所,然而由于目前国内外球会大多实行会员制,使得大部分高尔夫球爱好者很难以个人的身份在不同的球场体验打球所带来的乐趣。当作为非会员顾客时,他们不仅在订场的时间上,而且在价格上都会受到歧视。针对这个问题,各银行为客户推出了有效的解决办法,即订场服务。
    为了客户能够跨越区域和高尔夫会所的差异享受会员待遇,各银行很早就开始与全国各地的球会、球场以及专业的高尔夫服务机构寻求合作,并尝试搭建了各种订场服务的技术支撑平台,以实现全国范围内高尔夫球场的实时场地查询、预订甚至取消预订。如中信银行与鹰皇高尔夫旗下代表品牌1872达成合作共识,中信客户通过1872可在全国范围内200家球会享受优惠订场服务。华夏银行联手国内高尔夫专业服务机构“东方亿客”,为“华夏至尊金卡”会员提供免费的遍及全国的高尔夫订场服务。招商银行、上海银行、兴业银行,浦发银行、光大银行、民生银行在尊皇有自己的贵宾客户专属通道,为自己的客户提供便捷的订场服务。
    通过银行提供的订场服务,银行客户不管身在何处,都可以方便的进行球场的预订,并享受与球会嘉宾价相近的优惠价格,还无需支付订场的手续费。如果已经订场却因故不得不取消或延期的会员,也可以提前一天拨打订场服务热线,通过银行的服务人员与球会联系更改。
(三)客户的高尔夫体验活动
    随着高尔夫运动在我国的快速发展,高尔夫已经成为当今最时尚的休闲交际活动。银行客户群体中越来越多的人希望尝试,或者已经成为高尔夫的爱好者,银行适时的推出了各种客户的高尔夫体验活动,不仅仅满足了银行客户的高尔夫需求,同时由于我国对高尔夫的高消费的定位,也促使银行不断的提升高尔夫体验活动的档次,通过各种高尔夫活动,挖掘高端客户。例如:2006年6 月以来,中信银行为其白金卡客户提供的可在北京、上海、深圳、广州、杭州等城市的多家高档高尔夫俱乐部享受全年超过360场的高尔夫免果岭费打球礼遇。中国民生银行高尔夫俱乐部为VIP客户提供的七大高尔夫服务,包括高球技巧、实战技术主题培训;“自由人”高球训练;会员、名人巡回赛;冬季高尔夫运动;会员子弟高尔夫夏令营;球具试打及团购;优惠订阅/赠阅专业高尔夫杂志。招商银行每年为白金信用卡客户提供的在北京、上海、广州、深圳和成都5大城市20场的高尔夫联谊活动等。
    银行组织的客户高尔夫体验活动拉近了银行与客户的关系,让客户充分感受了银行的文化与服务,也使银行的贵宾服务的影响力得到提升。众多参加的贵宾客户纷纷表示对此类活动的支持和对此类贵宾服务的认同,对银行高尔夫系列活动的开展充满了信心,也加深了对银行的忠诚与信赖。
(四)银行冠名的高尔夫赛事
    现代高尔夫球运动一直就在市场化程度高、竞技欣赏水平高、赞助厂商地位高的层面进行着,这与高尔夫球运动追求“高远、精准”的本质意义有着天然的联系;而运动员在场上表现出的绅士风度、永不放弃的职业风范又契合了许多高品位产品制造商所需营造的宣传氛围,所以,世界上许多著名品牌都将他们的广告活动经费用在了高尔夫球这项运动上。在赞助商眼中,赞助高尔夫比赛好比开掘一座金矿,因为这里聚集了最有针对性的客户,最具购买力的人群。在国外银行金融机构对高尔夫赛事的赞助十分普遍,其中仅美国巡回赛中来自金融机构的赞助就占到了21%的份额。[5]
2005年,由汇丰银行赞助的“汇丰冠军赛”在中国顺利举行,并获得了迅速的发展,短短几年已经发展为“亚洲最盛大的高尔夫赛事”,不仅为中国高尔夫运动带来了积极的影响,更让“汇丰”银行成为享誉亚洲乃至全世界。
     “汇丰冠军赛”的成功举办,加速了国内银行与高尔夫之间的紧密合作,促进了银行对高尔夫赛事活动的参与,目前几乎让每个银行都拥有了自己冠名的高尔夫赛事活动。如兴业银行的“自然人生杯”贵宾高尔夫邀请赛;中国民生银行的“民生银行杯”全国高尔夫巡回赛;东亚银行的“显卓理财杯”高尔夫挑战赛;渣打银行的“聚通天下”高尔夫球邀请赛;招商银行的“招商银行杯”高尔夫邀请赛;浦发银行的“浦发银行杯”高尔夫球业余邀请赛;中国建设银行的“建设银行杯”高尔夫邀请赛等等。各银行积极的参与高尔夫赛事,不仅让会员和各界知名人士以球会友,充分享受高尔夫运动带来的健康乐趣,也体现了银行对高尔夫增值服务力度的加大,对顶级会员服务的全面升级,更旨在通过赛事扩大影响力,提升自身品牌价值。

二、银行高尔夫营销策略应用中存在的问题
    尽管银行在高尔夫营销方面做出了很多的努力,而且也取得了一定的成效,但由于高尔夫运动在中国的发展时间不长,同时作为银行的一种营销策略仍在探索之中,因此在运作中仍存在许多不足的地方。
(一)营销的针对性不强
    目前大部分银行都在推行高尔夫营销策略,但事实上许多银行都没有很好的对高尔夫的客户群体进行细分,从而更有效的进行针对性的营销。银行对于客户的高尔夫营销策略基本上是基于目前高尔夫人口的增加,银行客户对高尔夫需求的增加而进行的,对于哪些客户对哪种高尔夫服务有需求并没有区分。由于没有对客户进行细致的分类,导致银行在实施高尔夫营销策略时,更多的体现为“别人做,我也做,别人有,我也有”的跟风模式,而忽略了市场营销的关键,即针对细分市场提供专业化的服务,才能更好的满足客户的需求,获得更大的市场。
    尽管目前银行提供了很多高尔夫服务项目,但是真正使用银行服务进行高尔夫运动的人很少。对于对高尔夫运动没有需求的客户,显然这种服务是一种资源的浪费,而对于有需求的客户,很多本身就是球会的会员,往往不需要通过银行的服务,而是通过球会或者是高尔夫专业服务机构可以获得更加专业的服务。如何区分银行客户中的不同需求,提高高尔夫营销策略的针对性是银行高尔夫营销中的重要问题。
(二)营销中缺乏树立高尔夫赛事品牌的意识
    国内银行组织的高尔夫赛事活动大多是以自身品牌为依托的邀请赛,在宣传和运作的过程中都强调的是银行自身的品牌,缺乏树立高尔夫赛事品牌的意识。对于高尔夫营销实效更经常是“空山不见人,但闻人语响”。银行的高尔夫营销仅仅是举办一些赛事,或者拿出一些费用进行冠名、赞助等初级合作,远没有国外运作的完善。高尔夫作为一项竞技赛事,有着与银行业务截然不同的内涵和价值,通过冠名和组织高尔夫赛事,来培育和经营高尔夫赛事品牌,才能更好的实现通过高尔夫提升银行品牌价值的战略目标。从“汇丰冠军赛”的成功经验看,银行和高尔夫赛事的结合,不是短期的赞助和冠名,更主要的是通过树立高尔夫赛事品牌来提升银行的品牌价值。
(三)营销服务中缺乏高尔夫专业机构的参与
    国内银行举办高尔夫活动或赛事,多数是依靠自身对高尔夫的认识出发,活动的领导方大多是银行的成员,但银行毕竟不是专业的高尔夫机构,对于高尔夫理解方面的缺失,使得银行无法真正与客户站在一起,很多的高尔夫比赛和活动,看起来其乐融融,实际上营销的营销,打球的打球,各行其是。如何选择卓越的合作伙伴,优化整合多方资源,需要的不单单是银行业,还应该包括高尔夫专业机构及产业周边企业游刃有余的策略支持和创造力。如汇丰冠军赛就是由欧巡赛,亚巡赛,澳大利亚PGA巡回赛,阳光(南非)巡回赛以及中国高尔夫球总会合办,才有机会使世界排名前二十之中的十位球员光临上海,为汇丰捧场。国内银行在这方面的发展还很不成熟。

三、银行高尔夫营销策略应用的优化建议
(一)对细分市场实行有针对的服务
    对于不同的需求提供不同的服务,对于不同的市场采取不同的营销策略,这是营销成功的关键。尽管银行客户对高尔夫有所需求,但是需求的层次和内容是不同的,作为银行应该更多的了解客户的需求,并根据客户需求进行分类,进一步细分市场,并对市场提供有针对性的服务。这样不仅能够更好的满足客户的需求,也可以更多的节约资源。同时,对于不同的市场和需求的服务划分,也可以有效的避免银行高尔夫策略同质化,更加有效的获得市场客户的认可。
(二)树立高尔夫品牌营销策略
    高尔夫运动在我国发展的很快,随着社会认可程度的不断提高,越来越多的高尔夫赛事品牌已经崭露头角。作为高尔夫赛事的重要参与者,银行的管理者不应该仅仅将自己定位为高尔夫赛事的简单的赞助商和冠名商,应该具备更长远的战略眼光,将树立和培养高尔夫赛事品牌,与银行自身品牌的培养相互结合,通过长期的品牌经营,最终获取最大的利益。不要今天赞助这个,明天赞助那个,到最后是竹篮打水一场空。尤其是在我国目前高尔夫赛事品牌尚不健全的时候,银行更应该及早的寻找切入点,占领这个未来对自身品牌价值提升有重要战略意义的市场。
    国外金融企业成功赞助高尔夫的经典案例来自美国的菲尼克斯公开赛,可以看到FBR这样的金融投资公司是怎样用高尔夫开展营销工作的。作为金融公司,FBR菲尼克斯公开赛的主要目标是美国各家公司和企业的经理。众所周知,PGA公开赛基本上还是美国富人的游戏。除了让职业高尔夫高手老虎伍兹给比赛凑趣之外,场内外观众主要还是美国社会中的有钱人。而FBR金融公司的主要服务目标也是这些人。在菲尼克斯公开赛赛前、赛中、赛后,FBR公司做足了文章。合适的场所,合适的时间,合适的氛围,合适的客户,FBR要做的就是把目标客户变成真正的客户。FBR之所以成功,最重要的还是很好地解读出高尔夫对于其客户化战略的真正价值所在,并有了自己的系统解决方案,然后作为一个营销品牌长期经营。[6]
(三)加强与高尔夫专业机构的协作
    银行之所以推行高尔夫营销策略,是为了满足银行客户的高尔夫需求。正如前文所述,客户的高尔夫需求是多元化的,要有针对性的进行服务就必须有专业的服务人员和服务技术。银行作为金融机构,是否有必要跨行业进行高尔夫产业的经营?显然没有必要。通过与现有的高尔夫专业服务机构的联合,一方面为银行客户提供了更加专业的高尔夫服务,另一方面,银行广泛的客户群体也成为高尔夫服务机构开拓的重要市场。通过与与高尔夫专业机构的协作,可以实现三赢的局面,更好的实现银行整体的战略目标。
    把高尔夫纳入银行客户服务项目内容,其实强调的是基于客户需求所开辟的新的营销领域。在产品日益同质化的银行业,客户导向的战略和管理方式获得了普遍的认可。银行仅仅因为拥有了高尔夫的相关服务,还无法在细分市场的营销战略上做出差异化,重要的是能将这一高端品牌服务做得新颖,并更为纯粹,更为出色,能够真正切合客户的需要,这是收到更好的营销效果的关键之处,也是实现真正的服务营销效力之所在。

参考文献:

[1] 高尔夫经济[EB/OL].http://zx.917ly.com/xml/rss_Cms_s23.xml
[3] 光大银行推出“银联高尔夫信用卡” [EB/OL].http://www.zjol.com.cn/05money/system/2007/03/06/008223399.shtml
[5] 赞助生意不能用金钱衡量[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/j/20060423/15122522723.shtml
[6] 决胜于高尔夫球场上的银行客户化战略[EB/OL].http://sports.sina.com.cn/golf/2007-07-30/17193071966.shtml


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