舒宗礼，夏贵霞 
（湖南城市学院体育系 湖南益阳 413000）

摘 要：采用文献资料、问卷调查、数理统计等方法，对湖北省体育旅游消费现实市场现状进行了调查分析，认为：1）人口学特征方面，女性游客参与热情强于男性；在数量上，男、女基本持平；游客以中青年为主体；体育旅游者一般具有较高的学历、良好的职业和经济社会背景。2）空间结构方面，体育旅游客源的距离衰减原理表现明显，出游距离较短，中短途的体育旅游者占绝对多数。3）体育旅游者多选择散客出游，出游频率较高，偏好于春、秋两季参与体育旅游。选择体育旅游目的地考虑的主要因素依次是目的地的安全状况、体育场馆设施条件以及目的地服务质量；4）健身类和极限刺激类体育旅游项目最受欢迎。5）体育旅游消费水平处于中档层次，呈现出“两头窄，中间宽”的态势。从体育旅游目标市场定位与开发和市场促销策略等提出了加快湖北省体育旅游市场开发的对策。
关键词：体育旅游；市场调查；市场开发；湖北省

    体育旅游作为旅游产业和体育产业交叉渗透产生的一个新的领域，是以体育资源为基础，吸引人们参加与感受体育活动和大自然情趣的一种新的旅游形式，是体育与旅游相结合的一种特殊的休闲生活方式。体育旅游不同于以往的观光旅游，也不同于单一的体育健身活动，应该是二者的有机结合。[1]体育旅游与传统的观光旅游之间的差异不仅体现在消费目的、消费行为、消费水平、消费形式上，进而也反映在对旅游目的地产品、服务体系与服务质量需求的区别上。因此，要想综合开发湖北省的体育旅游，首先必须全面地了解当地体育旅游消费市场的客观现状与市场的真实需求，正确判断现阶段湖北省体育旅游市场的基本特点。只有这样，才能有针对性地开发体育旅游产品，引导和培育体育旅游消费市场，使我省体育旅游得以健康发展。

1 资料来源与研究方法
    在广泛收集、整理第一或第二手资料的基础上，制定了《湖北省国内体育旅游客源市场调查问卷》，问卷包括被调查者的人口统计特征及社会属性、体育旅游行为特征和动机表述三个部分。经过“小样本调查——专家分析、修改、补充”后得以定卷，然后以1998年国家旅游局下发的《地方接待国内旅游抽样调查实施方案》为依据选择体育旅游者较为集中的旅行社、景区、酒店和宾馆实施调查。本次调查共发放问卷800份，回收800份，对回收的问卷进行初次分析筛选，对未填写完整和不符合逻辑、也不符合常理的问卷予以剔除，最终得到有效问卷760份，有效率为95％。同时，对问卷采用内部一致性信度(Consistency)评定方法，通过SPSS软件计算,得到皮尔逊(Pearson)相关系数r为0.792,符合统计学的要求。然后在760份有效问卷中，笔者进一步筛选出“在过去1年内参与1次或以上体育旅游活动”（即体育旅游者）的问卷共400份，采用SPSS13.0软件对调查数据进行分析处理。

2 湖北省体育旅游消费市场现状
2.1旅游者的人口学特征[2]
    从人口学特征角度研究体育旅游的参与状况，对于了解目前不同群体体育旅游消费的状况、有针对性地开发体育旅游产品、制定市场营销方案、提高旅游服务质量都具有重要意义。旅游消费者的性别、年龄、职业、文化程度等人口学特征是旅游者的基本特征，它影响到旅游者的旅游能力和出游行为。
    调查显示，从性别结构来看，体育旅游出游性别比（男：女）为1.06：1,远低于旅游业统计显示的全国平均出游性别比1.27：1[3]。在760份有效问卷中，男性游客参与体育旅游的比例为49.82％，女性游客参与体育旅游的比列为53.23％，女性参与体育旅游的热情更高。从年龄结构来看，16—25岁占30％，26—35岁占30％，36—45岁占18％，46—55岁占10.5％，55岁以上占11.5％，中青年是湖北省体育旅游市场的主体。另外，湖北省体育旅游者一般具有较高的学历、良好的职业和经济社会背景。
2.2 旅游者对体育旅游的认知程度
    旅游者对体育旅游认知程度的高低直接反映了体育旅游需求欲望和需求水平，一个缺乏体育旅游知识的个体或群体很难想象能参与到要求具有一定专业知识和技能的体育旅游活动中来。从表1得知，仅有26％的游客对体育旅游非常了解和了解，而对体育旅游认识模糊的人群占40.8％，还有33.2％的游客对体育旅游完全不了解。这一方面由于体育旅游起步较晚还不被广大旅游者所熟知，可能更为重要的是对体育旅游的宣传推广还不够。

2.3体育旅游者的空间结构特征
    对体育旅游者进行空间结构分析有助于确定不同层次的目标市场，尤其是由于地域空间位置上的不同，不同地区的游客有着不同的感知印象、不同的态度与生活方式，从而会引起不同地区游客的不同体育旅游动机和消费行为。
    调查显示，在被调查的400名体育旅游者中，省内游客比例最大（占37.5％），然后依次为北京（占13.5％）、湖南（占9.5％）、河北（占6.0％）、安徽（占4.5％）、上海（占4.0％）、河南（占4.0％）。为了进一步反映客源空间结构对体育旅游业的影响，本文对体育旅游者籍贯和体育旅游频数作了相关分析，显著性水平Sig.达到了0.007。可以认为不同户籍所在地旅游者在“体育旅游频数”这项指标上达到显著性水平。中部六省体育旅游游客比例之和达到61.5％。可见，体育旅游客源的距离衰减原理表现明显，出游距离较短，中短途的体育旅游者占绝对多数。另外，城市经济发展水平和人均可支配收入的高低也影响着体育旅游出游能力，如北京、上海等经济发达地区游客体育出游能力较强。
    由此不难得出，湖北省国内体育旅游目标市场的选择应以省内及周边省份游客为立足点，尽力开拓长三角、珠三角、京津、环渤海等经济较发达地区游客。
2.4体育旅游者行为选择分析
    1）出游方式的选择。从表2可看出，体育旅游者结伴旅游方式的选择以亲友、随团、单位组织、家庭共同出游为主，分别占25％，24％，22％和20.5％，而独自一人出游占8.5％。体育旅游旅行结伴方式结构特征充分反映了我国旅游文化中“稳健内敛”的根本特性。历史上长期宗法制度的影响、深厚的家庭观念的束缚以及强烈本上意识的熏陶，使中华民族在体育旅游这种具有刺激、冒险，并需要协作的休闲活动面前首选不是寻求陌生人的帮助，而是转而寄希望于大家庭（亲人、家室成员）的支持，这与西方旅游文化存在着本质的区别。因此，以家庭这种方式出游的体育旅游结伴旅行方式在很长时期内都会占据重要地位。另一方面，由于我国体育旅游消费水平结构还是以中下水平为主，以个人的形式作为散客来参加体育旅游，其在经济实力、体力和精力上有很高的要求，不是一般人所能完成的。随着我国经济的快速发展，散客出游已成为国内体育旅游的主要方式。

    2）旅游季节的选择。从表3可看出，体育旅游者选择湖北作为旅游目的地的季节性表现为，春：夏：秋：冬之比为28：9：48：15，这说明了体育旅游活动的季节性或者说周期性是一种客观存在。出现这种季节变动的原因可能与节假日和体育旅游产品本身特征有关。秋季与暑假，春季与我国传统节日春节密切相关，相比之下，夏季和冬季的节假日就很少。另外，也反映了我省目前春秋两季开展的体育旅游项目具备一定的吸引力，今后应继续加强春秋两季体育旅游产品的品牌化和系列化建设，对夏冬两季体育旅游产品要加快开发和加大营销，平衡体育旅游市场的季节性差异。

    3）停留时间    从图1可以看出，体育旅游者在湖北滞留时间多在7天以内，1—2天的占48.5％，3—7天的占44.5％，滞留7天以上的旅游者很少，仅占7.0％。

    4）体育旅游频数   从图2可以看出，在过去1年内，760名旅游者中有44.4％的人是参加了1—3次 体育旅游，说明挖掘这部分人的出游潜力，争取回头客，是今后体育旅游的营销重点。5.3％的人参加过4—6次，2.9%的人参加过7次以上，这部分人是体育旅游的衷心支持者与喜爱者。

    从表4可以看出，体育旅游频数与学历、职业、月收入水平、家庭生命周期、籍贯在P＝0.01水平上呈高度正相关。说明了不同性别、不同年龄、不同个性特征的游客在过去一年内参加体育旅游次数无显著差异，但在学历、职业、月收入、生命周期和籍贯方面存在显著差异。调查表明，过去一年内参与体育旅游的次数较多的人群表现出的特征为：学历层次较高，收入水平较高，职业分布以机关工作人员、学生、退休人员家庭生命周期多位青年单身和老年已婚有子女居多。

    5）选择体育旅游目的地考虑的主要因素 。从图3可看出，体育旅游者选择体育旅游目的地考虑的主要因素依次是，目的地的安全状况（占56.5％）、体育场馆设施条件（占38％）以及目的地服务质量（占33.5％）等因素。体育旅游活动中不乏一些冒险刺激和不安全因素，时常会有一些由于人为原因而导致的旅游者付出宝贵生命的噩耗的报道。为尽量避免这些悲剧的发生，首先，体育旅游者自身需要具备一定的专业知识技能才能体验到体育旅游活动的紧张、刺激和体育的魅力；其次，体育旅行社更要加强体育旅游安全配套设施建设，增加救护人员的数量和提高他们的救护能力。另外，体育旅游保险的设立和完善也应尽早提上议事日程。

2.5体育旅游项目的选择
     从体育旅游者喜爱的旅游项目来看，（图4）选择健身类和极限刺激类旅游产品最多（各占27％），选择民俗类占25％，选择休闲娱乐类占14.5％，选择观赏类占6.5％。说明了我省健身类、极限刺激类和民俗类体育旅游产品具备一定影响力，在今后品牌化建设过程中要重点打造，同时，对休闲娱乐类和观赏类要深挖潜在资源，大量开发、设计出新产品，初步形成产品的系列化。
为了进一步搞清体育旅游项目选择的个体差异，本文从性别、年龄、学历、个性特征方面应用列联表分析法进一步加以区分。从性别差异分析，男性多选择极限刺激类和健身类产品，女性多选择健身类和休闲娱乐类产品；从年龄结构区分，16—35岁旅游者多选择极限刺激类和健身类，36—55岁者多选择健身类和民俗类，55岁以上者仅选择民俗类，这可能存在偶然因素；从学历结构分析，初中以下者选择休闲娱乐类和民俗类，高中学历者选择民俗类和健身类，大专学历者多选择健身类和观赏类，本科及以上学历者多选择极限刺激类和健身类；从个性特征来分析，内向型旅游者多选择民俗类和健身类，外向型旅游者多选择极限刺激类和休闲娱乐类；这对湖北省体育旅游项目的开发有一定的指导意义。

2.6体育旅游消费水平  
调查表明，湖北省体育旅游市场中游客的消费水平处于中档层次，呈现出“两头窄，中间宽”的态势。1次消费100元以下者占11％，1次消费101—300元的游客占22％，1次消费301—500元的游客比例最高，占35.5％，1次消费501—1000元的游客占20.5％，1次消费1000元以上高档体育旅游的游客占11％。该结果在一定程度上说明了我省体育旅游尚处于起步阶段，尚处于简单的休闲健身阶段，体育旅游品牌塑造和整体服务质量的提高还有待于努力。
为进一步分析体育旅游者人口学因素对人均次体育旅游开支的影响，本文进行了多因素方差分析，见表5。除开职业因子外，其它各因子的显著性水平Sig< 0.01,可以认为在不同性别、年龄、学历、月收入、家庭生命周期、个性特征、籍贯、旅游性质的差异达到了显著性水平。具体来分析，在性别结构方面，男性体育旅游消费能力明显高于女性；从年龄结构来看，26—45岁者是体育旅游高消费群体；从职业结构来看，个体劳动者、机关工作人员和退休人员是体育旅游高消费群体；从学历结构来看，高学历层次仍然是体育旅游高消费的主力军，但学历之间的差异不明显。根据体育旅游消费水平的差异，开发适销对路的产品进行针对营销是体育旅游企业成功的法宝。
3 湖北省体育旅游市场开发策略
3.1目标市场定位与开发要点
市场经济的基本特征就是市场需求主宰着企业的命运。要培育湖北省体育旅游市场，实现湖北体育旅游的健康发展，就要克服过去那种“唯资源论”和“泛资源论”，实行准确而细化的客源市场定位，以客源市场的现实和潜在需求为导向，充分利用自身丰富的资源优势，通过规划、设计、加工、组织和包装成多文化、多功能的有卖点的体育旅游产品，不断拓展市场，以满足不同区域、不同层次、不同消费群体的市场需求。
体育旅游市场根据不同的需要可以划分为不同类型，如根据旅游者的年龄特征可分为少年体育旅游市场、青年体育旅游市场、中年体育旅游市场、老年体育旅游市场；根据社会阶层可分为贫困阶层体育旅游市场、中产阶级体育旅游市场、富裕阶层体育旅游市场；根据体育旅游者个性消费类型可分为健身类、娱乐类、极限刺激类、民俗类、观赏类体育旅游市场；根据地域特征可分为国内体育旅游市场、国际体育旅游市场等。本研究根据对湖北省体育旅游市场调查、湖北旅游市场现状以及湖北省体育旅游资源禀赋和战略地位，综合考虑体育旅游资源的开发现状和开发潜力，将湖北省体育旅游市场定位于本地体育旅游市场（省内及周边省份）、国内体育旅游市场（广东、北京、浙江、江苏）和海外体育旅游市场（日本、美国、德国、法国、英国、新加坡、马来西亚、加拿大、意大利和澳大利亚）， [4]见表8。
3.2市场促销策略
3.2.1塑造湖北省鲜明的体育旅游形象、加强广告宣传、注重品牌营销
体育旅游目的地的生命很大程度上取决于其形象，鲜明、富有感召力、深入民心的旅游形象对地区体育旅游业的发展会起到重要的推动作用。湖北省体育旅游业还处于刚刚起步阶段，目前并没有一个明确的市场形象，这将有利于体育旅游形象的整体规划。因此湖北省在体育旅游开发过程中，应该高度重视体育旅游形象的塑造与定位，边开发资源边树立体育旅游形象，以形成较大的市场知名度，促进地区体育旅游业的发展。湖北省体育旅游形象的塑造来自于对地区特色体育旅游资源的发掘与开发，笔者认为可以在“生态（突出水特色）—体育旅游”、“文化—体育旅游”和“体育节庆旅游”三方面多做文章，不断加强宣传推广力度，形成我省特色体育旅游品牌。
3.2.2根据目标市场特点进行针对性的营销
国内体育旅游市场（含本地体育旅游市场）是湖北体育旅游市场培育的主体，应本着“资源共享、市场共建、客源互流、产品互补”的原则，积极推行“双赢多赢”战略，加强省际、区际合作，联合促销，重点是西联重庆，东联安徽，北联河南、陕西，南联湖南，以湖北为中心组成华中大旅游区域网络。立足于不同的市场区域和层面，积极推销具有地方特色的旅游产品，不断形成国内旅游促销的新热点、新亮点，重点开发省内大中城市、周边5省市和珠三角、长三角、环渤海等主要旅游客源市场。
就具体操作而言，体育旅游产品开发要充分考虑国内体育旅游需求潜力巨大，需求层次不高的现实，重点开发健身类、极限刺激类、观赏类及休闲度假类产品，增加产品的文化内涵；在价格机制上，在短期内依然要制定较低的价格，体现“物有所值、物超所值”，但从可持续发展来看，由价格导向转向依赖质量和品牌策略才是致胜法宝；促销方式方面要加强在国内的宣传，要充分发挥广播、电视、报刊新闻媒体的宣传作用，唤醒国内居民体育旅游意识，吸引国内旅客参与体育旅游。
针对海外体育旅游市场应在稳定传统客源市场的前提下，努力开辟新的市场，深层次拓宽销售渠道，针对欧美旅游者网上预订人数的迅速增长，加强网上促销，以大型体育赛事和体育节庆活动为切入点，加强与欧美国家有实力的旅行批发商的联合，在上述市场开展面向特定消费者层的直邮促销活动，同时加重对体育爱好者的宣传力度；针对欧洲市场，要建立欧洲一体化的大市场观念，将德国、法国、英国和意大利定为重点目标市场，即时推出以体育休闲度假旅游为主题的旅游系列产品，尽快拓宽在欧洲市场的促销覆盖面。在促销方式的选择上，可考虑组织旅游宣传促销团到其他国家和地区举办各种形式的旅游说明会和推介会。同时，邀请境外旅行商和新闻媒体到我国考察、采访旅游线路，提高我国体育旅游景点、旅游线路在境外的知名度,全面发挥体育旅游资源的吸引力。
3.2.3注重体育节庆营销，提高整体影响
2001年“中国体育健身游”推出的60项具有地方特色的大型体育健身旅游活动和80个专项体育健身旅游产品和线路中，我省有宜昌国际龙舟拉力赛、中国荆州龙舟节、清江闯滩节、神龙架生态旅游节、中国湖北武当拳国际联谊大会、湖北长江三峡国际旅游节6个节庆被入选。有广泛影响力的体育节庆数量在全国所占比例较大，充分发挥体育节庆文化内涵深厚、内容形式新颖别致、群众参与性强的特点，在实现公众广泛参与的同时，系列化与品牌化是体育节庆活动深入广泛发展下一步要考虑的问题。体育节庆活动的系列化运作要依据传统性、文化性和动态性的特点，综合考虑时间和空间的规律，以形成不同时间尺度、不同规模等级的系列活动。活动类型的多样化和活动时间的系列化相得益彰才能促成体育节庆活动的品牌化。通过加强对体育节庆活动的宏观指导和调控，在因地制宜的前提下，促进体育节庆活动的时空分布类型更加趋于合理，促成整体良好态势的形成。
3.2.4利用网络营销，加大信息传播力度
    现代人们获取知识的渠道越发依赖于互联网，通过本次调查显示，有50.8％ 的旅游者都通过网络来了解体育旅游知识，可以想象，通过互联网可以使营销的信息向更多的人及时准确的进行传播。因此，湖北省体育旅游经营部门应尽快改变传统的手工作坊式的经营方式，迅速融入网络经济中。建议湖北省旅游局、体育局网站专设体育旅游专栏包括体育旅游概述（常识）、体育旅游资源和产品、体育旅游品牌、体育旅游人才供给与需求、论坛等内容，保证网站内容的不断更新，不断满足游客对信息了解查询的要求。

参考文献：
[1]王钧：让体育旅游异彩绽放[EB/OL]. http://travel.cri.cn/52/2008/12/30/6@155.htm
[2]舒宗礼，夏贵霞，夏志，等.我国体育旅游者行为特征分析及其动机研究[J].首都体育学院学报，2008，20（3）：17-18.
[3]《中国旅游年鉴》编辑部，中国旅游年鉴（2000）［G］北京：中国旅游出版社，2000
[4]http://www.hubeitour.gov.cn，数据经作者整理
[5]夏贵霞，舒宗礼.湖北省体育旅游开发思路与对策研究[J].河北体育学院学报，2006，（2）