刘苹 广东金融学院体育教学部，广东广州，510520
摘要：运用利益相关者理论，对职业体育俱乐部外部利益相关者进行界定，分析了外部利益相关者对职业体育俱乐部发展影响的理论基础，探讨了外部利益相关者对职业体育俱乐部发展的影响，最后提出职业体育俱乐部对外部利益相关者的投资策略。
关键词：外部利益相关者；职业体育俱乐部；影响
1 外部利益相关者理论
根据弗里曼的经典定义，企业的利益相关者，指那些能够影响企业目标实现或被企业目标实现所影响的人或群体。通常包括员工、顾客、供应商、合作伙伴、政府、公众等[1]。由此可见，企业与利益相关者是一种相互影响的关系。而外部利益相关者就是那些外在于组织，但是跟组织的绩效和战略成功存在利害关系的团体。早在20世纪60年代，人们就开始重视外部利益相关者对企业战略成功的影响，比如，安索夫认为外部利益相关者通过影响企业战略目标的制定而影响企业战略的成功，蒂尔认为外部利益相关者通过影响公司的战略决策和管理过程来影响公司战略的成功。正式引用外部利益相关者这个概念来说明企业外部团体对企业战略的成功产生影响的是理查德•L•达夫特，他认为，“外部利益相关者通过影响战略目标的实现来影响组织绩效”[2]。
2 职业体育俱乐部外部利益相关者界定
中国足协1999年颁发的《中国职业足球俱乐部的基本条件》指出：“职业足球俱乐部的法人性质是具有法人资格的俱乐部公司。[3]”中篮球协会在《中国篮球事业2000年发展规划》中要求，“进入职业篮球市场的俱乐部，必须是产权清晰、责权明确、自主经营、自负盈亏的独立的企业法人[4]。”可见，我国职业体育俱乐部的企业性质正在逐步清晰与明确，并开始走上了按现代企业制度建立与运作俱乐部发展的道路。依据利益相关者的定义，职业体育俱乐部的利益相关者主要包括本项目体育协会、其他俱乐部、企业家、运动员、教练员、裁判员、经纪人、电视转播机构、赞助商、广告商、观众和政府等。职业体育俱乐部与其利益相关者构成了整个职业体育市场的主体，职业体育俱乐部与其利益相关者在整个职业体育市场中形成的是一种相互依存的关系。
根据外部利益相关者的定义，职业体育俱乐部外部利益相关者是指那些外在于俱乐部，但是能够影响俱乐部的运作和发展个人和团体。因此，职业体育俱乐部外部利益相关者主要是指项目协会、其他俱乐部、电视转播机构及其它媒体、投资商、赞助商、广告商、观众、经纪人、俱乐部所在地政府等。他们分别以球票、转播费用、和公共支出等与俱乐部进行直接或间接交易，对俱乐部的战略发展产生影响。赞助商、广告商影响俱乐部的资金流，项目协会、其他俱乐部影响职业体育竞赛产品的质量，观众影响职业体育竞赛产品的销售，政府政策影响俱乐部的收益和竞争能力，投资商影响俱乐部的融资能力，电视转播机构及其它媒体影响俱乐部的形象。
3 外部利益相关者对职业体育俱乐部发展影响的理论基础
3.1决定企业战略发展的核心要素
企业战略发展是企业为了长期的生存和发展，在充分分析企业的外部环境和内部条件的基础上，通过资源配置来实现既定目标的过程。对企业战略发展决定因素的研究，学者们基本上通过分析企业的竞争优势来进行，并且一般认为，具有竞争优势的企业，其战略发展成功的可能性比较大[5]。
竞争优势只是决定企业战略成功的一个因素，其它因素如企业的竞争环境和竞争标的也是不可忽略的。如图1所示，竞争环境包括现有竞争者、潜在进入者、替代品和竞争政策等。竞争优势是一个企业相对于另一个企业的竞争地位。竞争优势直接体现为企业持有的资源状况，它包括企业的资金状况、原材料供应状况、营销渠道、知名度、人才等。资源丰富的企业就表现出竞争优势，企业战略发展成功的可能性较大。竞争标的指企业及其竞争对手都想获取的东西，它包括市场和必须通过竞争才能获得的资源。如企业面临的市场比较大，获取资源的渠道比较广，那么它的战略发展成功的机会就比较大[6]。
3.2 外部利益相关者对企业战略发展影响的原理
明确了企业战略成功的核心三要素，有助于进一步理解外部利益相关者对职业体育俱乐部战略和发展产生影响以及为什么会对俱乐部战略成功的决定要素产生影响。根据弗里曼理论，外部利益相关者对职业体育俱乐部产生影响主要基于以下三个原理。
3.2.1 合作原理
弗里曼认为，外部利益相关者可以通过和企业合作来满足双方的需求，两者之间不是一种零和博弈的关系，双方之间通过合作和博弈来获得双方所需要的利益。职业体育俱乐部的投资者和管理者一起工作，寻求和维持与球迷、赞助商、广告商、其他俱乐部、项目协会、地方政府、金融家之间的交易和关系。每个外部利益相关者个人及团体对俱乐部发展的支持和关心对俱乐部的战略成功具有至关重要的意义。
3.2.2持续创造原理
弗里曼认为，企业是一个持续创造价值的源泉，在价值的激励下和利益相关者合作，创造出新的价值。职业体育俱乐部创造价值不是通过竞争把其他俱乐部彻底摧毁或者破产，而是与其他俱乐部及相关团体个人通过制衡竞争推动整个职业体育的发展。俱乐部以提高比赛水平、树立良好形象、吸引更多资本进入来改善自身的发展状况，从而与其他俱乐部相比来提高自身竞争的比较优势。
3.2.3 复杂性原理
弗里曼认为，人是复杂的，具有众多不同的价值观。这里的人不仅是“经济人”，还是“社会人”。人有时是自私的，有时又会为他人的利益而行动。因此，职业体育俱乐部通过和外部利益相关者形成和谐的关系资本，有可能会获得利益相关者对俱乐部发展的支持。
基于以上三个原理，外部利益相关者对职业体育俱乐部发展和战略成功的意义主要表现为：第一，和俱乐部合作，利益相关者可以通过和目标俱乐部进行合作创造更多价值，并与目标俱乐部共同分享这些价值；第二，对俱乐部提供政策支持或社会支持。当利益相关者预期到俱乐部的行为和发展对自身和社会发展有利时，他们可能会主动为俱乐部提供政策支持和社会支持。
4 外部利益相关者对职业体育俱乐部发展的影响
上述分析表明，有利的竞争环境对俱乐部的发展起到重要推动作用；拥有竞争优势使俱乐部发展运营具有成功的基础；竞争标的的范围扩大使俱乐部发展成功的可能性增大。外部利益相关者可以通过是否与俱乐部合作、是否为其提供社会支持和政策支持改变俱乐部的竞争环境、竞争优势和竞争标的，从而影响俱乐部战略发展。
4.1 外部利益相关者对职业体育俱乐部竞争环境的影响
外部利益相关者通过影响俱乐部现有的竞争状况、替代品的竞争状况和潜在竞争状况来影响其竞争环境。价格是体现现有竞争状况的重要指标之一。当职业体育俱乐部在当地有相同项目俱乐部或其他项目职业体育俱乐部存在时，为了吸引更多的消费者购买自己的竞赛产品和相关开发产品，俱乐部就要根据当地竞争状况制定合理的定价策略。当职业体育俱乐部面对其他潜在进入者的威胁时，外部利益相关者可以通过多种途径帮助提高俱乐部竞争力。当有更多的替代品出现时，外部利益相关者可以通过增加对俱乐部的投资而增强俱乐部的实力提供高水平的竞赛产品，从而吸引更多的消费者
4.2 外部利益相关者对职业体育俱乐部竞争优势的影响
外部利益相关者通过影响职业体育俱乐部的投融资、形象、知名度和人才等资源的持有状况来影响其竞争优势。企业家、赞助商、广告商通过评价俱乐部的投资价值来决定是否和俱乐部合作，从而影响俱乐部的资金状况。当地政府通过了解俱乐部在当地经济价值和社会价值来决定是否给予特殊政策或优惠政策，间接地为俱乐部提供了多种资源，同时提高了赞助商、广告商及企业家多俱乐部的投资兴趣。当地的媒体如电视媒体、报业媒体以及网站等通过对俱乐部提供正面评价帮助俱乐部提高知名度和当地的影响力，从而能使俱乐部吸引更多的优秀人才及高水平的运动员加盟。
4.3外部利益相关者对职业体育俱乐部竞争标的的影响
外部利益相关者通过影响市场规模和获取资源的渠道来影响竞争标的。市场规模一般取决于消费者对产品的认知和购买能力。其中对产品的认知是扩大市场的最基本要素，没有对产品的认知，就不可能产生对产品的购买。职业体育俱乐部提供的产品主要是体育竞赛，体育竞赛产品有不同于一般消费品的特点，表现为(1)消费上具有非竞争性；（2）有严格的时间规定性；（3）观看者多而购买者少（观众多，但买票看者少）；（4）关注程度与质量有关。就我国职业体育赛事而言，赛事质量相对较低，国内影响力不大，因而购票观众少。而扩大职业体育竞赛产品的时常规模最大的障碍就是我国职业体育竞赛产品水平不高而导致观众从认知上不满意。而外部利益相关者通过不同的影响可以推动职业联赛水平的提高，如国家或政府重视竞技后备人才培养提高运动员竞技水平；投资商、赞助商增加投资时俱乐部使俱乐部有足够的资金购买高水平的运动员；媒体正确引导和正面宣传提高赛事影响力。外部利益相关者通过多种途径使消费者对体育竞赛产品了解、认识、喜爱、偏爱、增强忠诚度和归属感，从而提高消费者的认知能力。
5 职业体育俱乐部对外部利益相关者的投资策略
通过以上分析，外部利益相关者能够通过影响职业体育俱乐部的竞争环境、竞争优势和竞争标的来影响俱乐部的发展。对于任何一个职业体育俱乐部来讲，其持续、成功的发展都取决于这三个核心要素。要使外部利益相关者对俱乐部的发展产生积极影响就必须得到外部利益相关者的认可和支持。从互利的本质来讲，外部利益相关者对职业体育俱乐部的认可取决于俱乐部的发展能力是否有利于外部利益相关者，是否能满足其需求。因此，俱乐部只有清楚认识外部利益相关者最真实的需求以及影响其需求的因素，并采取有利于满足外部利益相关者需求的投资行为，才能够真正得到外部利益相关者的认可和支持。
5.1 投资于培养关系资本
关系资本是指企业和具有影响的外部利益相关者建立在各种层次上的信任、友好、承诺，它可以是个人层的关系，也可以是机构层的关系，是外部利益相关者和企业进行合作的依据[7]。关系资本具有资产专用性，它只对在特定的关系上进行了投资的合作者产生价值。关系资本存在时可以降低企业的各类交易费用。企业可以通过战略联盟或长期性合作来建立关系资本。但是，关系资本的建立是长期、互动的过程，任何时刻一方对另一方的不信任、不友好、不实现承诺，都可能导致关系的破坏。而企业在关系建设中投入有形人力、物力，可以提高关系的退出壁垒，更好地获取关系方的信任，使关系资本增值。在我国体育职业化、产业化进程中，诚信缺失问题对职业体育的发展不可避免产生负面影响。职业体育俱乐部之间，单项协会和会员俱乐部之间，球迷、赞助商和职业体育组织之间利益矛盾和不和谐关系都是阻碍职业体育健康发展的羁绊。关系资本理论突破了传统的企业资源观，运用到职业体育组织管理中，要求职业体育俱乐部重视投资于培养关系资本，确立俱乐部与外部利益相关者之间信任与合作的目标机制，在相互尊重和信任的基础上充分利用关系资本，使俱乐部和外部利益相关者各成员达到多元化的利益最大化。
5.2 投资于消费者满意
消费者满意是职业体育俱乐部生存的基础，是其获取外部利益相关者的社会支持、政策支持和合作的前提条件。获取消费者满意的关键是提供消费者满意的职业体育产品，这就要求要把握消费者的需求属性。而质量是消费者首要的追求。竞赛产品能否立足于市场，质量是根本。因此，竞赛产品的高低，直接关系到职业体育市场的前景。杨铁黎认为观众对竞赛质量的满足程度主要是从技术和职能两个层面来感知，从而竞赛质量包括技术质量和职能质量两项内容[8]。技术质量主要包括：（1）比赛最终结果是否是观众所期望的；（2）比赛双方竞争是否激烈；（3）是否有偶像球星以及技战术水平的发挥；（4）比赛中双方队员的技术表现；（5）教练员指挥水平；（6）裁判员的执法水平。而职能质量主要包括：（1）赛事的宣传形式；（2）门票的销售渠道；（3）赛场观众气氛；（4）比赛之外的其他服务活动。职能质量更多的取决于观众的主观感受，而技术质量是比赛过程中的产出，是观众从比赛过程中所得到的东西。目前我国职业体育赛事技术质量不高，职能质量也不高。因此，我们的职业体育俱乐部除了通过投资培养和引进高水平的运动员、聘请执教能力强的教练来提高球队的竞技实力以外，还要投资于提高赛事的服务水平。只有这样才能够吸引更多的观众购票进场观赛，同时提高观众对俱乐部的忠诚度和满意度。
5.3 注重投资于形象资本
形象资本是企业为获取知名度、美誉度等为提高企业形象所进行的投资，而企业形象是外部利益相关者对企业认知的第一手材料，只有具有良好形象的企业才会较容易地获取外部利益相关者的社会支持、政策支持和合作。我国职业体育俱乐部普遍存在欠薪现象，导致劳资关系不和谐；俱乐部和球员参与赌球、打假球等现象屡见不鲜；俱乐部内部以及与外部利益相关者之间的产生的信任危机。这些不良现象和行为对职业体育俱乐部产生不利影响，使俱乐部的形象资本受损。职业体育俱乐部除了可以通过增强球队实力提升竞赛产品质量和提高俱乐部的服务质量树立品牌，更为重要的是建立良好的形象资本。外部利益相关者之所以要投资于俱乐部，是因为他们也想宣传他们的品牌和提升自身的形象资本。因此，职业体育俱乐部要注重规范的管理，形成职业化和市场化的运作，与外部利益相关者形成良好的关系资本。
6 结束语
从利益相关者理论看来，任何一个职业体育俱乐部的发展都离不开各种利益相关者的投入与参与，职业体育俱乐部追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是自身的利益。职业体育俱乐部在考虑利益相关者利益时，尤其要重视外部利益相关者的利益。因为对于职业体育俱乐部内部利益相关者来说，内部利益相关者是共同的一个利益团队，利益关系相对容易协调。而外部利益相关者相对比较复杂，而且对俱乐部的发展影响更大。因此，职业体育俱乐部应重视对外部利益相关者的投资，才能获得持续的发展。
参考文献
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[2]王凌云，刘厚军等. 论外部利益相关者对企业战略成功的影响及其启示[J] .软科学，2003，17（6）：29~32
[3]中国足球协会.《中国职业足球俱乐部的基本条件》[N].1998年中国足球协会文件汇编，160~170
[4]张林.职业体育俱乐部运行机制[M].北京：人民体育出版社，2001，153~154
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[8]杨铁黎.职业篮球市场论[M] .北京：北京体育大学出版社，2003：35~38 |
